מכורות הביוטי בארץ כבר התאהבו בכל מה שקוריאני, קרמי הגנה וגאדג’טים מיפן נחטפים מהמדפים כמו לחמניות חמות – אבל בשווקי הביוטי באסיה עצמה מתחזקת מגמה מעט אחרת. פחות שלבים, פחות התעסקות ויותר דרישה לתוצאה. חברת Nevita הישראלית, שמייצרת כבר מעל לעשור בדרום הארץ ומותגיה נמכרים במעל ל-40 מדינות בעולם, מציעה קייס מעניין לשאלה מה דווקא הגישה הישראלית יכולה להביא לאימפריית הטיפוח הגדולה והצומחת בעולם.
נאה דורש
שגרת טיפוח של עשרה שלבים נשמעת הרבה יותר אסקפיסטית כשהיא מגיעה מדרום קוריאה. אצלנו בארץ מייבאים מאסיה לא רק מוצרים, אלא גם את הטקס שסביבם, אווירת שקט ופינוק, שבאמת מאוד חסרים במדינה שלנו.
אלא שכשהמזרח הרחוק לא כל כך רחוק, גם האקזוטיקה נחלשת. מה שנתפס אצלנו כחוויה יכול להפוך עבור האסיאתים לעוד מטלה שצריך להספיק. והם – לא כמונו הרי. להם יש משמעת.
הנתונים מתחילים לשקף את העייפות הזאת. Euromonitor מצביעה על התחזקות של מגמות כמו skinimalism ו־skip-care בשווקי אסיה־פסיפיק: פחות מוצרים ופחות שלבים, בלי נכונות לוותר על התוצאה. במקביל, דו”ח Asia Beauty Report של Worldpanel מ־2025 מצביע על בחירה במוצרים מבוססי פרפורמנס. כלומר – זה לא ממש משנה מאיפה המותג ומתי הוא נוסד, פשוט חשוב להם שייתן עבודה ויביא תוצאות.
להשאיר את המעבדה למדענים
Nevita הוקמה ב-2010 ועומדת מאחורי שלושה מותגי טיפוח – Seamantika, Botanifique ו-Aqua Mineral – ומחזיקה בקהל מעריצים באסיה-פסיפיק ומדינות אחרות מסביב לעולם. הגישה ניכרת היטב במותג Seamantika, מותג ה-Masstige (מאס מרקט + פריסטיז’) של החברה, שמתרחב כיום גם בישראל ונמכר ביותר מ-100 בתי מרקחת ובתי טבע בישראל. אחד המוצרים הבולטים שלו, Puffiness Away, עושה את מה שהוא מבטיח – וזהו.
כי אם הבעיה: נפיחות וקמטוטים באזור העיניים הורסים את האיפור, אז הפתרון: מוצר שמבטיח לשפר את המראה שלהם בתוך דקות, בול בזמן לפגישה או לאירוע. מאחורי ההבטחה הישירה נמצאת פורמולה שמשלבת בין היתר EYELISS, קולגן ואלסטין. אבל מה זה משנה? העיקר שזה עובד.
לא צריך עוד K-beauty
אצל Botanifique, המותג הפרימיומי יותר של החברה, אותה גישה מגיעה ארוזה עם הבטחה נוספת. כאן נכנסים לתמונה רכיבים בוטניים, תמציות צמחים ורכיבים פעילים.
גם אם ננסה לא ליפול לקלישאות הראש היהודי והסטארטאפ ניישן, יש פה גישה ישראלית די מובהקת: לזהות בעיה ולקצר את הדרך לפתרון. הטכנולוגיה בתוך הצנצנת יכולה להיות מורכבת מאוד, אבל המשתמש מקבל את התכל’ס.
Botanifique נמצא בשווקים בדרום-מזרח אסיה כבר שנים. המותג, שהושק כבר ב־2013 בתערוכת הקוסמטיקה הבינלאומית COSMOPROF, נבנה מלכתחילה כמותג פרימיום לשוק הגלובלי, ונמכר גם בחנויות קונספט וברשתות שיווק יוקרתיות ברחבי העולם. בסינגפור אף זכו כמה ממוצרי הדגל בפרסי Beauty Insider ב-2018.
ל־Nevita יש גם מותג שלישי, Aqua Mineral, שאינו משווק כרגע בישראל אך מחזיק נוכחות באסיה, כולל חנויות קונספט מושקעות ויפייפיות שכוללות גם חדרי טיפולים. במקרה שלו, הסיפור הישראלי הקלאסי יותר – מינרלים מים המלח – נמצא בחזית.
אבל Seamantika ו-Botanifique מציעים מחשבה מעניינת יותר על מה יכול להיות “ישראלי” במוצר קוסמטיקה גם בלי להדפיס מפת ים המלח על האריזה. הרי למותג ישראלי אין סיבה לנסות להיות עוד K-beauty. את זה קוריאה יודעת לעשות טוב ממנו, ובשכונה שלה.
אנחנו רגילים לחשוב על אסיה כמקום שממנו מגיעה החדשנות בתחום הטיפוח, אבל כאן הנתונים מלמדים אותנו אחרת: חדשנות לא חייבת להיראות אותו דבר בכל שוק. לפעמים היא מתבטאת בטקס רב שלבים ומערכת שלמה של מוצרים על המדף, ולפעמים היא נמצאת ביכולת לדחוס את המורכבות לתוך מוצר אחד, ולהשאיר את המשתמש עם מוצר אחד שפשוט עובד.
הפן הכלכלי
בישראל התרגלנו לכך שבתחום הביוטי הכסף נוסע מזרחה. אבל כאן נוצרת תנועה הפוכה.
מוצרי החברה מיוצרים במפעל החברה באופקים – שמתמחה בפיתוח ובייצור קוסמטיקה ופועל, לפי החברה, בתקני GMP ו־ISO. המוצרים נכנסים רק עכשיו אחרי מעל לעשור לשוק הישראלי. כלומר, מוצר שמיוצר בישראל נמכר לצרכנים באסיה, והביקוש מחו”ל מזין שרשרת ערך שחלק ממנה נשאר כאן. כשהייצור נמצא באופקים, המשמעות אינה רק “מותג ישראלי מצליח בחו”ל”, אלא פעילות תעשייתית ותעסוקה שמתרחשות בפריפריה הדרומית.
בשורה התחתונה – אם יש דבר אחד שרק ישראל יכולה לייצא לעולם הביוטי, יכול להיות שזה היכולת שלנו להגיד תכל’ס מה כואב. ואז להבין איך לפתור את זה הכי זריז, הכי יעיל, ובלי פלאף.
ארבעה מוצרים שכדאי להכיר…
Botanifique Puffiness No-More
קרם עיניים ממוקד עם EYELISS™, קולגן ואלסטין, שמיועד למתיחה ולהחלקה זמנית של מראה הנפיחות והקמטוטים באזור העיניים. לפי המותג, האפקט נראה בתוך דקות ויכול להישמר עד 10 שעות. בעיה, פתרון, ביי.
Seamantika 60-Second Mineral Mask
למי שגם דקה נשמעת כמו התחייבות: מסכת פנים עם תמצית בזיליקום, שמיועדת לפעול במשך 60 שניות בלבד ולשפר, לפי המותג, את מראה הקמטים, הטקסטורה וגוון העור.
Botanifique Deep Essence Facial Serum
הצד היומיומי יותר של Botanifique: סרום פנים עם שמן חוחובה, חמאת שיאה, ויטמין E וטכנולוגיית Kizis™, לצד רכיבים נוגדי חמצון. מיועד ללחות, הזנה וגמישות ולמראה רענן וזוהר יותר.
Botanifique Hydra Power Enriching Serum
מסדרת Hydra Power, שמבוססת בין היתר על מוהל עץ לבנה – רכיב בוטני עשיר במינרלים וחומצות אמינו. הסרום עצמו משלב גם שמן זית, לבנדר, תמצית קליפות תפוז וקפסולות ויטמין E, ומיועד בעיקר ללחות והזנה אינטנסיביות של עור בוגר.
