קמפיין פרסומי חדש בכיכובה של סידני סוויני הצליח להצית סערה תקשורתית נרחבת שחורגת בהרבה מעוד פרובוקציה הוליוודית שגרתית. הפעם, המהלך השיווקי חצה גבולות וגרר תגובות זועמות מצד אלופות אולימפיות וספורטאיות מובילות מרחבי העולם. התסכול הגדול התעורר בעקבות האופן שבו בחרה הפלטפורמה להציג את ענפי הספורט השונים דרך זווית ראייה מעוררת מחלוקת.
במרכז הסערה עומד תשדיר פרסומת בן 42 שניות בלבד של פלטפורמת תחזיות הספורט האמריקאית Novig. בסרטון, סוויני מצהירה כי החברה ביקשה להתמקד אך ורק בענפי ספורט, בעוד היא מופיעה כמעט עירומה לחלוטין ומשלבת באופן סמלי בלבד אביזרים מתוך אותם ענפים. המהלך אמנם רשם כ-37 מיליון צפיות באינסטגרם בתוך ארבעה ימים בלבד, אך במקביל עורר זעם נרחב על החפצת נשים והצגתן כחפץ בלבד.
עבור ספורטאיות מקצועיות רבות, המסר בפרסומת נחווה כזלזול ישיר בעבודתן הקשה ובמצוינות שלהן. אלופת העולם והשחיינית האוסטרלית אריארן טיטמוס בחרה לא לשתוק וכתבה בחשבונה האישי כי אינה יכולה להבליג מול תכנים שמזלזלים “בכל אישה שהקדישה את חייה למצוינות, עבודת צוות ומחויבות ספורטיבית.” גולשת הגלים פליסיטי פלמטיר הוסיפה בריאיון ל-CNN כי תכנים היפר-מיניים מסוג זה מסיבים נזק כבד לנערות ומחזירים את ספורט הנשים שנים אחורה.
התגובה הציבורית הפכה במהירות לגל ויראלי שבו מאות אלפי ספורטאיות החלו להציג את המציאות האמיתית של גוף ספורטיבי. ספורטאיות נוספות, ובהן השחיינית לני פאליסטר והמתאגרפת סקיי ניקולסון, פרסמו סרטוני תגובה המציגים את שגרת האימונים המפרכת שלהן תוך קריאה מפורשת לחברות מסחריות לחדול מהחפצת נשים בספורט. פלמטיר זיקקה את המסר המרכזי של המחאה כשציינה חד וחלק: “אנחנו רוצות שיכירו אותנו בזכות מה שאנחנו מסוגלות לעשות, ולא בזכות איך שאנחנו נראות”.
מנגד, סוויני, שמחזיקה גם במניות בפלטפורמת Novig, שמרה על קו לא מתנצל בדיוק כפי שהבהירה בעבר בריאיון למגזין GQ. בתגובה לגל הביקורות, היא בחרה לשתף בחשבון האינסטגרם שלה תמונות מתוך פרויקט Body Issue ההיסטורי של מגזין ESPN, שהציג בעבר ספורטאים בעירום אמנותי. השיתוף הזה נראה לרבים לא ברור, אך מבחינתה הוא סיפק ניסיון להעניק הקשר או צידוק ויזואלי למהלך השיווקי.
