הנוף המשתנה של שוק היוקרה העולמי לא פסח בשנה החולפת על אחת מקבוצות האופנה המשפיעות והמעניינות ביותר בתעשייה
. קבוצת OTB בראשותו של רנצו רוסו המחזיקה במותגי על כמו מייסון מרג’יאלה, דיזל וז’יל סנדר סיכמה את שנת 2025 עם נתונים המשקפים את האתגרים המורכבים שעמם מתמודד עולם האופנה כיום. מהדיווחים הכספיים עולה כי המכירות נטו של הקבוצה ירדו בשיעור של 5% בהשוואה לשנה אשתקד והסתכמו ב-1.6 מיליארד אירו.
הירידה המדוברת אינה מקרית והיא נובעת משילוב של גורמים מאקרו כלכליים ושינויים מבניים בדרכי הצריכה של הלקוחות. אחד הגורמים המרכזיים שהשפיעו על התוצאות הוא הצניחה המשמעותית בערוץ הסיטונאי.
מותגי יוקרה רבים בוחרים בשנים האחרונות לצמצם את נוכחותם בחנויות כלבו ובאתרי מכירות רב מותגיים לטובת שליטה ישירה בחוויית הלקוח דרך חנויות הדגל ואתרי האונליין הרשמיים שלהם. בעוד שמהלך זה אמור לחזק את ערך המותג בטווח הרחוק הוא מייצר בטווח הקצר בור בהכנסות שהיה מבוסס בעבר על הזמנות ענק מקניינים חיצוניים.
מעבר לשינויים בשיטות ההפצה הקבוצה התמודדה עם האטה מתמשכת בשני שווקי מפתח מרכזיים והם סין ואירופה. השוק הסיני שהיה מנוע הצמיחה העיקרי של ענף היוקרה בעשור האחרון מגלה סימני עייפות ניכרים.
חוסר היציבות הכלכלית באזור לצד שינוי בטעמו של הצרכן המקומי שמחפש כעת ערך מוסף ואיפוק עיצובי על פני לוגואים מנקרים עיניים השפיעו ישירות על המאזן של OTB. במקביל היבשת הישנה סובלת אף היא מקיפאון מסוים כאשר יוקר המחיה והאינפלציה גורמים גם ללקוחות האמידים לשקול מחדש את רכישותיהם.
בלב האסטרטגיה של הקבוצה עומדת היכולת לייצר נחשקות תרבותית גם כשהשוק קופא. דוגמה מובהקת לכך היא מייסון מרג’יאלה תחת הנהגתו האמנותית של ג’ון גליאנו. גליאנו הצליח להפוך את המותג מנישה למביני עניין בלבד למכונה משומנת של “באז” תקשורתי ומכירות.
התצוגות הדרמטיות שלו שהפכו לאירועים ויראליים ברשתות החברתיות הצליחו לתרגם אוונגרד קיצוני לשורת רווח. הנעליים האיקוניות ופריטי העור של המותג הפכו לסמלי סטטוס בקרב דור ה-Z והמילניאלס מה שסיפק לקבוצה כרית ביטחון יצירתית וכלכלית משמעותית אל מול ההאטה העולמית.
במקביל לזוהר של מרג’יאלה הקבוצה השקיעה מאמצים כבירים במיצוב מחדש של דיזל. המותג שהיה מזוהה בעבר בעיקר עם שוק ה-Mass Market עבר מהפך תדמיתי תחת ניהולו הקריאייטיבי של גלן מרטנס. מרטנס לקח את חומר הגלם הבסיסי של המותג והוא הדנים והעניק לו פרשנות של יוקרה נגישה ומחוספסת. הפיכת הלוגו של דיזל לפריט אספנות על תיקים וחגורות סימנה את המעבר ממותג ג’ינסים מסורתי למותג לייף סטייל שמדבר בשפה של בתי אופנה עילית. השינוי הזה חיוני להישרדות הקבוצה שכן הוא מאפשר לה לגבות מחירי פרימיום ולמשוך קהל שמעדיף עיצוב נועז על פני שמרנות.
גם ז’יל סנדר שומרת על מעמדה כסמל למינימליזם איכותי ועל זמני. היכולת של הקבוצה להחזיק במותגים בעלי זהות כה מובחנת היא נקודת החוזק שלה מול התנודות בשוק. הסיפור של OTB בשנת 2025 הוא למעשה הסיפור של תעשיית האופנה כולה בתקופת מעבר. זוהי תקופה שבה הנתונים היבשים לא תמיד מספרים את כל הסיפור על נחשקות או על חזון אמנותי.
המבחן האמיתי של הקבוצה בשנים הקרובות יהיה היכולת שלה לאזן בין הצורך ברווחיות לבין השמירה על האופי המרדני והייחודי של מותגיה תוך מציאת דרכים חדשות להגיע ללב הצרכנים בטוקיו בפריז ובשנחאי כאחד.
האם חזון אמנותי קיצוני יכול לשרוד בשוק של מספרים יורדים?
זו השאלה הגדולה שנותרת פתוחה. האם המודל של קבוצת OTB המקדש יצירתיות חסרת פשרות ואוונגרד יצליח להחזיק מעמד לאורך זמן בעולם שהופך לזהיר ומחושב יותר. כאשר הצרכנים בסין ובאירופה מצמצמים הוצאות עולה התהייה האם הם ימשיכו להשקיע בפריטים האקסצנטריים של מרג’יאלה או בסטריט וור המתוחכם של דיזל. התשובה לכך תלויה ביכולת של רנצו רוסו להוכיח שהערך התרבותי של מותגיו חזק יותר מכל תנודה בבורסה וכי דווקא בזמנים של האטה כלכלית הקהל צמא ליצירה שמעוררת רגש ויוצאת מגדר הרגיל.
