קיארה פראני, בת ה-38, אשת העסקים איטלקיה ואחת הבלוגריות הראשונות בעולם עם 28 מיליון עוקבים באינסטגרם מוצאת את עצמה בחודשים האחרונים בלב סערה ציבורית ומשפטית שמטלטלת את תעשיית המשפיעניות כולה. פראני, שהפכה את עצמה מתופעת רשת צעירה לאימפריה בינלאומית שמכתיבה טרנדים ומשפיעה על מיליונים, נאלצת להתמודד עם אחת התקופות המורכבות בקריירה שלה.
קיארה החלה את דרכה בבלוג אישי והפכה תוך שנים ספורות לאימפריה בינלאומית, כזו שמותגים מחזרים אחריה ומיליונים עוקבים אחר כל צעד שלה. ב־2015 היא כיכבה לראשונה על שער ווג וזכתה אז למעמד יוצא דופן כאחת הדמויות המשפיעות ביותר בעולם, כשהוגדרה כמי שפתחה את עידן המשפיעניות והובילה אותו קדימה. היא הגדירה טרנדים, הקימה מותג אופנה משל עצמה וזכתה לסדרה תיעודית על חייה “The Ferragnez”. ב-2024 התגרשה מבעלה לשעבר, פדז , בשל משברים שנמשכו זמן מה (בגידה).
הפרשה החלה בשנת 2022 בקמפיין חגיגי לשיתוף פעולה מסחרי שכלל עוגת חג וביצי פסח בשיתוף חברת ‘Balocco’. הקמפיין הוצג לציבור כמהלך המשלב בין מוצר מסחרי לבין תרומה, כך שהצרכנים הבינו שחלק מהרכישה שלהם עוברת לבית חולים לילדים. אלא שבבדיקה מעמיקה של הרשות האיטלקית להגנת הצרכן התברר כי התרומה שבוצעה בפועל הייתה חד פעמית בלבד. החברה תרמה כחמישים אלף אירו לבית החולים עוד לפני השקת המוצר, אך הקמפיין יצר רושם כי כל רכישה תמשיך להזרים תרומות נוספות.
הממצאים הובילו לקנסות כבדים. פראני חויבה לשלם קנס בסך מיליון אירו, בעוד חברת בלוקו נקנסה בכארבע מאות ועשרים אלף אירו. מעבר לצד הכלכלי, הרשות קבעה כי הקמפיין כלל פרקטיקה שיווקית שאינה הוגנת מאחר שהציג מסר צדקתי שהקהל פירש כתרומה פר רכישה, למרות שבפועל לא היה קשר ישיר בין הקנייה לבין התרומה.
הסערה התעצמה כאשר נפתחה חקירה פלילית מקיפה בחשד להונאה חמורה בגין פרסום מטעה. ב־29 בינואר 2025 הוגש כתב אישום רשמי נגד פראני ונגד מספר בכירים הקשורים לקמפיין. בדיון שנערך בנובמבר דרשה התביעה עונש של שנה ושמונה חודשים מאסר במידה שתורשע. פראני מצידה התייצבה באולם הטוענות שהיא פעלה מתוך כוונה טובה בלבד וכי מדובר במקרה שנפתר ברמה הרגולטורית עוד לפני פתיחת ההליך הפלילי.
הפרשה עוררה גל תגובות באיטליה ובעולם כולו. כמי שנחשבה במשך שנים לדוגמה להצלחה נקייה, מקצועית ונגישה, נפגע האמון הציבורי סביב שמה. מותגים החלו להקפיא שיתופי פעולה, אחרים נמנעו מלהיכנס למהלכים עתידיים, וההשלכות העסקיות הפכו מוחשיות מיום ליום. לצד זאת, פראני ממשיכה לטעון שהציגה את המידע כפי שהבינה אותו וכי מעולם לא ניסתה להטעות את הציבור ביודעין.
למרות ההצהרות, הפרשה אינה מתמקדת רק בשאלה האם הייתה כוונה פלילית אלא בשאלה רחבה יותר של שקיפות בעולם המשפיעניות. הקהל של היום יודע לשאול שאלות, מבין את המנגנונים שמאחורי קמפיינים ומצפה לכנות מלאה. הקו הדק בין שיווק רגשי לבין הטעיה נעשה דקיק במיוחד כאשר משלבים מסר צדקתי ברכישה מסחרית. עבור פראני מדובר במבחן תדמית קשה וההשפעות ניכרות כבר כעת. שיתופי פעולה מוקפאים, עסקים שהתרחקו והצורך לבנות מחדש אמון שנשחק במהירות.
במקביל להתקדמות ההליך המשפטי, התעשייה כולה בוחנת מחדש את הכללים שמלווים קמפיינים בעלי אופי תרומתי. מותגים החלו לאמץ נהלים שקופים יותר ולהציג לציבור מסמכים ברורים לגבי מבנה התרומה. משפיעניות נדרשות להבהיר את המודל הכלכלי מאחורי קמפיין, לפרט מי תורם ומה היקף התרומה בפועל ולוודא שכל מסר שמוצג לציבור מגובה בעובדות. הצרכנים מצדם דורשים לדעת בדיוק לאן כספם הולך ואינם מוכנים לקבל אי בהירות אפילו לרגע.
הפרשה של קיארה פראני היא הרבה מעבר לעימות משפטי. מדובר בנקודת מפנה בתעשייה שלמה שמתבססת על אמון, רגש ונראות. הסיפור שלה מדגים כיצד כוח רב מוביל לאחריות כבדה יותר וכיצד כל טעות, גם אם נעשתה מתוך חוסר דיוק ולא מתוך כוונה זדונית, יכולה להפוך לשיעור רחב עבור עולם המשפיענים. הכרעת הדין צפויה בינואר 2026.
