בוב מאקי, המעצב האמריקני נחשב לאחד המעצבים האייקוניים והמשפיעים בתולדות הוליווד. הקריירה שלו עמדה מאחורי כמה מהרגעים הזוהרים ביותר של עולם הבידור, והוא היה אחראי על עיצובים שנכנסו להיסטוריה, כולל הדגם האגדי שלבשה מרלין מונרו בביצוע “Happy Birthday Mr. President”. לאורך השנים עיצב לשמות הגדולים ביותר בעולם כמו שר, טינה טרנר, קרול בנט, דיאנה רוס וכמובן טיילור סוויפט, שתלבושותיה בעידן הנוכחי קיבלו חשיפה עצומה בכל העולם. סגנונו נשען על דרמה, תעוזה ויכולת להפוך בד לסיפור.
כעת מוצא עצמו מאקי במרכז פרשה משפטית רחבת היקף מול רשת האופנה האמריקאית JCPenney. התביעה שהגיש טוענת כי הרשת השתמשה בשמו, בחתימתו ובדימויו ללא כל אישור, ואף השיקה קולקציה הנושאת את שמו למרות שלא היה מעורב בה כלל. לטענתו, הקולקציה הוצגה לציבור כעבודה ישירה שלו, בעוד בפועל לא ידע על קיומה עד שקיבל פניות ממעריצים שהתפלאו לראות את שמו על תוויות בחנויות של הרשת.
לפי רחל זילברפרב, עורכת דין בתחום הקניין הרוחני והאופנה, “כשמדברים על הגנה על השם, יש כמה הגנות אפשריות: מעצבים גדולים ששמם הפרטי הוא שם המותג, או סלבריטאים בסדר גודל מסוים, דואגים לרשום את השם שלהם כסימן מסחר. זה נותן להם את הזכות הבלעדית למסחר את השם שלהם – בין אם זה על קולקציית בגדים, בישום, או כל דבר אחר. בארה״ב ובאירופה קיימת גם הגנה נוספת בשם ‘זכות הפרסום’ – זכותו של כל אדם לשמו ולדמותו. ברגע שמשתמשים בשם של מאקי ללא אישור, הוא יכול לתבוע על בסיס סימן מסחר וגם על בסיס זכות הפרסום, ויש לכך גם עילות נוספות של הטעייה ומצג שווא של חסות בין מאקי לבין המותג השני”.
התזמון של הקולקציה העלה עוד יותר סימני שאלה, שכן היא יצאה לשוק בדיוק במקביל לעליית אלבומה של טיילור סוויפט, שעל עטיפתו מופיעה בשמלה שעוצבה על ידי Mackie. לדבריו, החיבור בין הסיקור של סוויפט לבין קולקציה המוצגת כעיצוביו יצר מצג שווא שהעניק לרשת יתרון שיווקי על חשבונו.
זילברפרב מוסיפה: “החובה היא בראש ובראשונה על הרשת שמתקשרת בהסכם. היא צריכה לבצע בדיקת נאותות ולוודא שמי שרשום במרשם סימני המסחר כבעל הסימן הוא הגורם שממנו היא מקבלת אישור. לא תמיד אפשר לדעת בוודאות מלאה, ולכן הרבה פעמים ההסכמים מבוססים על מצגים והתחייבויות מצד שני ההסכם. אם ההסכם מנוסח כמו שצריך, לרוב יופיע סעיף שיפוי שבו הצד השני מתחייב לשפות את הרשת בגין כל נזק או תביעה שנובעים מהצהרות או מצגים לא נכונים. במקרה כזה, האחריות תתגלגל על כתפי קבוצת העיצוב ולא על הרשת, אך עדיין מוקדם לדעת עד לגשת לבית המשפט ולהגשת כתבי ההגנה”.
עוד נטען בתביעה כי מאקי שלח מכתב התראה וביקש מהרשת להפסיק להשתמש בשמו, אך לדבריו היא המשיכה בשיווק הקולקציה ללא כל שינוי. לכן בחר לפנות לבית המשפט ולדרוש גם הפסקת שימוש מידית וגם פיצוי בגין פגיעה בשם המסחרי שלו והצגת פרסום כוזב.
לצד המאבק מול JCPenney מתמודד מאקי גם עם תביעה פנימית המכוונת כלפי חברת ההפקה הנושאת את שמו. הוא טוען כי אחת הדמויות הבכירות בחברה פעלה מול גורמים מסחריים ללא אישור ממנו, העניקה רישיונות שימוש בשם שלו וקידמה פרויקטים שלא היו עולים בקנה אחד עם רמת המותג שהוא בנה לאורך שנים.
זילברפרב מסבירה בהקשר זה: “גם כאשר נעשה שימוש חוקי בשם, הרבה פעמים הצרכן מוטעה לחשוב שהמעצב עיצב את הדגם בעצמו. סימני מסחר מנסים להתמודד עם זה דרך רישיונות – כדי שסימן מסחר ישאר בתוקף חייבים להשתמש בו, אך אם נותנים רישיון לאחרים, חייבת להיות מידת פיקוח מינימלית על השימוש בשם. פיקוח זה לא כולל החלטות עיצוביות אלא בעיקר סטנדרט ייצור, שיווק ואריזה. אחרת מדובר ב‘naked licensing’ שעלול לגרום לאובדן הבעלות בסימן”.
הפרשה כולה עוררה דיון רחב בעולם האופנה על גבולות השימוש בשם של מעצב ועל החשיבות של שליטה בנכסים רעיוניים. בעידן שבו שיתופי פעולה בין בתי אופנה לבין רשתות ענק הופכים למהלך שגרתי, הסיפור של מאקי מציף את הסיכון הטמון בחיבור בין יוקרה להמוניות ללא פיקוח הדוק. עבורו, העיקרון המרכזי הוא שמותג אישי חייב להיות מנוהל בזהירות, משום שכל סטייה עלולה לערער שנים של בניית אמינות, זהות ומוניטין.
המאבק של בוב מאקי משלב בין הגנה על זכויות יוצרים לבין הגנה על מורשת אומנותית שהוא מטפח יותר מחמישה עשורים. עבור רבים בתעשייה, הפרשה היא תזכורת חדה לכך שגם בעידן של מסחור מהיר וצריכה מהירה, הזהות של מעצב היא נכס שאסור לאבד בו שליטה. Mackie מדגיש שוב ושוב כי השם שלו אינו רק חתימה על בד אלא חלק מהזהות המקצועית שלו, וכאשר משתמשים בו ללא רשות נפגעת לא רק הקריירה שלו אלא גם האמנות שהוא יוצר.
