כשהקמפיין החדש של מיו מיו נחשף ב-18 ביולי, הרשת לא נותרה אדישה. קיילי ג’נר, אחת הנשים המזוהות ביותר עם תרבות הפופ האמריקאית ובעולם האופנה, נבחרה להוביל את קמפיין סתיו 2025 של בית האופנה האיטלקי מהלך שהיה אמור לעורר עניין, לספק רגע ויזואלי בלתי נשכח, אולי אפילו להפוך ויראלי. אלא שמהר מאוד התברר שהוויראליות הגיעה מכיוון אחר לגמרי. במקום מחמאות והתלהבות, התמונות עוררו גלי ביקורת חריפים, לעיתים אפילו מביכים. קיילי נראית בתמונות לא כמו עצמה, לא כמו גרסה מתוחכמת שלה, אלא כמו מישהי שפשוט לא רוצה להיות שם. בעיניים מושפלות, הבעה ריקה, גוף שנראה מתכווץ לתוך הבגד, ולא מחזיק אותו. אחת התגובות הבולטות בטוויטר ניסחה זאת בחדות: “זה לא מראה אמנותי או עמוק, זה פשוט נראה כאילו היא סובלת”.
הצילומים, שבוימו בידי Lengua וסטיילינג מאת Lotta Volkova, שואפים לשדר תחכום מינימליסטי עם קריצה לאסתטיקה אקדמית-פמיניסטית. קיילי לבושה באאוטפיטים בעלי גזרות נוקשות, חצאיות קצרות סרוגות וגם מעור, סריגים כבדים שאינם מזוהים עם הסטייל של קיילי ומשקפיים עבים. סטייל שמנסה לייצר דמות אחרת, כמעט אנטיתזה לדימוי הרגיל שלה. אלא שהפער הזה, בין ג’נר שאנחנו מכירים מהשטיחים האדומים והאינסטגרם, לבין הדמות שנבנתה בקמפיין הזה, התגלה כקשה מדי לגישור. הקהל לא קנה את השינוי. במקום לראות אישה שממציאה את עצמה מחדש, הם ראו מישהי שנראית כאילו הושתלה בכוח בתוך עולם שאינו שלה.
התגובות ברשתות החברתיות לא איחרו להגיע. באחד הפוסטים הפופולריים ברדיט נכתב: “העיניים המתות האלה חזרו. זו ממש התמונה הכי גרועה שלה אי פעם”. גולשת אחרת הוסיפה: “קשה להסתכל על זה. היא פשוט נראית משועממת ועייפה. זה נראה כאילו הכריחו אותה להיות שם”. עוד משתמש כתב: “היא פשוט לא לובשת מיו מיו. זה לא הסגנון שלה וזה צורם בעין”. ואולי הציטוט שסיכם את התחושה הכללית בצורה המדויקת ביותר היה: “זה מרגיש כאילו היא משחקת תפקיד שהיא לא מבינה וגם לא רוצה לשחק”.
גם מי שניסה להעניק לקמפיין קרדיט על הניסיון לשבור את תדמית הגלאם המזוהה עם ג’נר, התקשה להרגיש שהמהלך בוצע עד הסוף. כי יש הבדל בין שבירה מודעת של דימוי לבין חוסר נוכחות מוחלט. היו מי שטענו שמדובר בבחירה אמנותית ליצור דמות נבוכה, מתבוננת, רגישה, אולי אפילו שבירה. אבל אצל קיילי, דמות שנבנתה כטוטאלית, שולטת, מודעת לכל פרט, כל מהלך שלא נעשה באלגנטיות ובשליטה מרגיש כמו תקלת תדמית, ולא מהפכה מתוכננת.
“אני מתה על קיילי”, כתבה מעריצה בטיקטוק, “אבל זה פשוט לא עובד. הבגדים לא יושבים עליה טוב, ההבעה שלה לא עובדת עם הקונספט. היא פשוט לא משכנעת” והנה אחד הנתונים שמרחפים מעל כל זה: מיו מיו היא אולי אחד המותגים האופנתיים והמדוברים ביותר בעונות האחרונות. היא מזוהה עם דמויות כמו אמה קורין, סידני סוויני, מיה גות’, נשים שמביאות איתן רוך, מוזרות, אינטלקט, גישה אחרת לנשיות. קיילי, עם כל הכוח שלה, מייצגת משהו אחר לגמרי חידוד, עוצמה, שלמות מעוצבת. החיבור ביניהם היה יכול להיות מעניין אם היה מבוצע במודע, אבל נדמה שבמקרה הזה, הוא פשוט פוספס. התוצאה הייתה מהוססת, קפואה, לא משכנעת. קמפיין שאולי ייזכר, אבל לא מהסיבות הנכונות.
וכמו שקורה לא מעט בתקופה הזאת, דווקא החוסר, דווקא המבוכה, הם אלה שיצרו את הרעש. ייתכן שזה מה שמיו מיו רצתה, ייתכן שלא. אבל ברור שהשיחה סביב הקמפיין הזה כבר מזמן אינה רק על בגדים. היא על זהות, על אותנטיות, על ייצוג, על הניסיון לארוז דימוי מוכר מחדש ועל כמה זה קשה כשהדימוי כבר הפך למותג בפני עצמו. קיילי שמזוהה עם בתי האופנה סקיאפראלי, ACNE STUDIO, מוגלר ועוד לא הרגישה הבחירה המדויקת למיו מיו.
ובכל זאת, היו גם מעריצים שבחרו להגן על קיילי והביעו הערכה על הבחירה לסטות מהאסתטיקה האולטרה-גלאמית הרגילה שלה.
“אני דווקא אוהבת את זה! זה ממש לא הסגנון הרגיל שלה, והמשקפיים נראים עליה מדהים”, כתבה אחת המגיבות. אחרת הוסיפה: ” אני שמחה שהיא מתרחקת מהתדמית המינית-מוגזמת שלה. לא הצילומים הכי טובים, אבל זה מרגיש רענן”.
באחד הלוקים הבולטים בקמפיין נראית ג’נר כשהיא לובשת סוודר סרוג בצבע ירוק כהה עם חצאית תואמת, גופיית טנק לבנה, נעלי לופרס שחורות וגרביים מנצנצים. את הלוק משלימים צעיף חום פרוותי, תיק איקוני של מיו מיו ושרשרת הצהרתית בולטת.
למרות הדעות החלוקות, אין ספק שהקמפיין הצליח להצית שיח, תזכורת לכך שבעולם האופנה, לפעמים דווקא המחלוקת היא חלק מהאסטרטגיה.
